连日来，南京西路街头新添的“巨轮”引发全城热议，吸引周边大量客流。这一现象并非孤例：从纽约时代广场的巨型LED屏到东京涩谷的悬浮艺术装置，“巨物营销”正以物理尺度的突破重构品牌与城市的对话方式。
作为在地空间中的临时变量，巨物营销有着怎样的历史递归？其商业属性与公共属性的共生之下，哪些误区尤需规避？
巨物营销，顾名思义是以“超现实”尺寸将品牌元素视觉化放大，通过强烈的视觉冲击来吸引消费者注意力，进而实现品牌推广和营销目的。
曾有人说，最早的巨物营销记录可以追溯到《史记·商君列传》——战国时，商鞅为了树立令出必行的威信，在市场南门前放了一根高约7米的粗木头，并承诺对将其搬至北门者予以重赏。最终完成任务的勇士获得五十金。此木一立，变法得以更加顺利地推行。
徙木立信的做法，细究其理，确与当下的巨物营销热潮遥相呼应。
颠覆认知法则
场景悖论刺激
在上海市市场学会会长、复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云看来，作为一种新兴的营销和传播方式，巨物营销的关键词有二。
一是颠覆认知法则：利用巨大的物体尺寸，迷惑人们的空间感知能力，给人带来震撼的视觉体验，同时打破人们的常规认知，制造新奇感，从而成为新的社交货币。
例如，宜家曾将其标志性的蓝色购物袋“放大”16.5倍，放置于纽约曼哈顿商业区。好奇的行人扫描其表面的二维码后，可触发AR动画（如宜家产品从袋中“飞出”），并获得线下门店的专属折扣券。
二是场景悖论刺激：通过将巨物元素融入特定场景，创造出违背常规的场景效果，激活人们的探索欲。
例如，三星为宣传其折叠屏手机的发布，将英国伦敦街道Old Street（老街）改名为“Fold Street（折叠街）”，并在此布置一系列“折叠”城市艺术装置，让街上的长椅、路灯、电话亭都90度折起来，颠覆人们对城市器物的想象力的同时，进一步强化其对新品的印象。
其中，伦敦标志性的红色单层巴士长十余米、宽6.2米，中间向上折叠成90度，车尾距离地面近6米，由艺术家卡斯帕·飞利浦花了两个月的时间设计和建造，使用了许多来自伦敦公交车的回收材料，是按照真正的单层巴士的精确尺寸建造而成的。虽然是一比一复刻真实巴士的大小，但其背后蕴含的“折叠手机”象征，同样实现了产品特性与巨物形态的深度耦合及在城市中心的落地化展示，令“折叠”的产品卖点生动融入日常生活中。
“巨物营销也是不少奢侈品品牌推广中常用的方式。”蒋青云说，相比于即时变现，它们更注重通过艺术造型的方式进行品牌身份的表达。
比如，去年路易威登纽约旗舰店翻新工程的临时外墙，在第五大道上摞起6个巨大硬箱，总高度73米。从整体尺寸到每个零件，全部按照真箱子的比例进行复刻，使用的840个铆钉，都细心刻上了品牌字样。如此“大动静”，是为了向拥有百年历史的Trianon Grey月光色帆布致敬，它见证了路易威登的发展历程，此次通过冲击性表达再一次向大众强调。
面对商业属性
与公共属性的共生
上溯巨物营销的历史脉络，可以发现它与城市空间之间既有“引力”，也有“斥力”。
20世纪初，随着城市化加速，巨物营销以户外广告巨型化形态萌芽。1929年，在时代广场投放首个大型霓虹灯广告，采用动态灯光效果吸引夜间人流。这一阶段的核心逻辑是“视觉占领”，通过物理尺寸的绝对优势突破信息壁垒。
20世纪中期，品牌符号与巨物形态开始结合。1955年，在伊利诺伊州开设的首间特许经营店将金色拱门放大至7.6米高，“M”形视觉符号的高度和反光材质（金色钣金+霓虹灯）在高速公路旁形成强识别性，不仅符合人体工学（司机平视视角），也兼顾了当时的建筑规范和美国汽车文化对远距离可见性的需求。
社交媒体崛起后，巨物成为“社交货币”生产工具。这种“可传播性优先”的策略，使巨物从线下装置进化为线上流量引擎。
近年来，数字技术推动巨物营销进入“虚实融合”新阶段。此前有化妆品品牌在海外市场推出的“巨型睫毛膏”视频，地铁车头长出“眼睫毛”，车外墙上一支巨型“睫毛膏”破墙而出，车辆行进间正好完成刷睫毛膏的动作。如此通过虚拟技术，将产品无限放大到与城市日常场景相互融合，巨物的“物理真实性”被弱化，转而强调“感知震撼力”。
与此同时，一些城市地标级巨物，让更多人思考这一营销手段如何处理商业属性与公共属性的共生。
美国拉斯维加斯高111米、直径157米的球形建筑MSG Sphere，外立面由5760万像素LED屏组成，可模拟月球、行星等超现实场景。开业首月举办U2演唱会，门票收入1294万美元，同时带动周边酒店预订量大幅增长。其运营模式证明，巨物可超越单一品牌营销，成为区域经济激活器。
然而与此同时，MSG Sphere也因噪音超标、视觉干扰收到了当地居民的投诉。
技术如何适宜地服务于内容表达？巨物怎样合理地进入公共空间？在城市精细化治理的当下，需要更多斟酌与权衡。
最大化公共利益
探索更高审美
“从营销传播角度看，城市空间（如商圈、交通枢纽、历史街区等）为巨物营销提供了独特的介质价值，相较于封闭空间，两者面向的人群是不一样的，前者追求广泛传播，后者是精准化营销，以达到精细化效果。”蒋青云说。
随着互联网、大数据技术发展，以及线上线下的打通，巨物营销的人群画像可以兼顾广泛和精准，进一步提高营销效率。
不可否认的是，伴随着巨物营销的开展，“侵占公共空间”“破坏城市肌理”等担忧的声音也陆续出现。企划准备和政府管理同样应有所创新。
相比传统、典型的广告招牌，巨物营销的实体并不能完全划入这一范畴，在进入、驻留公共空间的过程中，很多方面的规范需要逐步拓展。
例如，在光污染、噪音、交通影响等领域，应有更加前置和细化的评估。此前曾有个别巨物营销因忽视城市空间的“承载极限”（如人流疏导、环境容量等），导致传播效果反噬，这种风险可通过热力图、人流预测模型等大数据工具进行预判，分级监管。
美学方面的拿捏也是难点所在。一种广告理论认为：没有冲突就没有传播。巨型装置进入公共空间并产生巨量讨论的关键在于其颠覆性、不和谐性，与城市空间环境的和谐要求之间，分寸把握十分重要。成则出奇制胜，败则花钱找骂，因此，须在夹缝中探寻好创意。
巨物落地城市，并不仅仅是广告事件、传播事件，更是经济事件。任何事物都各有利弊。政府在权衡过程中，考虑的是公共利益的最大交集。
“在经济效益之外，社会影响力同样是需要考虑的。”在蒋青云看来，工业文明的特点决定了品牌为获取注意力而进行的巨物营销容易流于“简单粗暴”，盲目追求巨大抢眼。一旦如此，不仅是一种资源浪费，也是对人们审美的侵犯和剥夺。
对于正在建设国际消费中心城市的上海来说，未来是否可以率先探索更高的美学要求——倡导更多品牌提升社会学及社会心理学修炼，以东方传统文化为纸、以独特历史底蕴为墨，书写更加内敛有度、更具海派风格的城市文化资产。